OpenAI назначила коркомца Марка Бамбури главой своего рекламного бизнеса в регионе EMEA
Coca‑Cola сохраняет лидерство, пока ирландские продуктовые бренды адаптируются к сдвигу в сторону здоровья и удобства. Контент от создателей стимулирует открытие брендов, но сохраняется разрыв доверия. Новое исследование показывает, что каждый четвертый взрослый в Ирландии купил продукт по рекомендации, полученной от искусственного интеллекта. Jacob’s запустила новую платформу «Bakes It Better» совместно с Boys + Girls. AllAccounts на ходу: персонал переставлен в рекламных подразделениях.
Назначения в рекламной отрасли
Креатив и цифровые направления. В профессиональной колонке, озаглавленной «Двойная жизнь бренда», Рори О’Рорк описывает, как он, вопреки тренду перехода стратегов из агентств в консалтинговые компании, вернулся в агентство. Через год на должности директора по стратегии и инновациям в Dynamo он делится выводами и практическими наблюдениями. По его словам, отчет WARC «Будущее стратегии» зафиксировал, что большинство стратегов считают профессию на распутье и видят уход высокоценных стратегических задач к узким специалистам.
О’Рорк, пройдя через исследовательские компании, бренд‑консалтинг, рекламные агентства и период в управленческом консалтинге, где он обучался коучингу руководителей и работал с организационной культурой, пришел к выводу, что разрывать стратегию и исполнение — ошибочный ответ на реальные проблемы. Бренд, по мнению автора, приносит наибольшую пользу, когда им пользуются и внутри, и снаружи компании одновременно. Внешне бренд формирует репутацию на рынке, внутри он служит организационным принципом: помогает понимать, что создавать, что говорить, как вести себя, что принимать и что отвергать.
Работа с этой «двойной жизнью» бренда раскрывает большие возможности; отсоединение стратегической работы от разнообразных точек зрения, голосов и навыков, напротив, создаёт проблемы. Объединение разных дисциплин и учет организационной культуры даёт более глубокий и целостный взгляд на потребности бренда. В условиях возросшей сложности среды, в которой действуют бренды, одна из ключевых задач агентства — предотвращать разрыв между словами и делом — то есть обеспечить, чтобы обещания, сформулированные в стратегии, действительно выполнялись.
Это, по мнению О’Рорка, становится труднее при фрагментации процессов и передаче задач «из рук в руки». Он приводит два недавних примера работы Dynamo: ребрендинг одного из ведущих корпоративных юридических бюро Ирландии и подготовку к запуску нового розничного банка на ирландском рынке. Несмотря на разницу в клиентах, при работе применялась единая философия: совместная работа с руководством для формирования амбиций бренда и вовлечение широкой организации, чтобы разные голоса помогли сформировать, каким станет бренд.
Агентство уделяет внимание не только созданию эффектных кампаний, но и тому, смогут ли сотрудники компании реализовать обещанное брендом на практике. Это требует энергии, веры, ресурсов и компетенций. Dynamo формирует междисциплинарные команды как внутри клиента, так и внутри собственного агентства, чтобы привнести свежие перспективы в продуктовую разработку, UX, коммуникации, тон в сценариях контактного центра и культурные подходы к совместной работе над решением задач.
О’Рорк отмечает, что лучшие идеи часто рождаются в позитивном напряжении между различными взглядами. Стратегия укрепляется, когда команды совместно проверяют её на прочность, выявляют слабые места и устраняют их. Для этого необходима готовность всех участников подвергать свои идеи критике — в том числе исполнителей и рядовых сотрудников, которые обычно первыми видят, где обещание бренда не выдерживает проверки на практике.
Автор ссылается на аргумент Роджера Мартина о том, что разделение стратегии и исполнения строится на ошибочном представлении: стратегия живет или умирает в тысячах мелких решений, принимаемых всеми, кто работает с брендом. Отрыв мышления от реализации на бумаге может выглядеть аккуратно, но на практике увеличивает дистанцию между формировавшими обещание и теми, кто обязан его выполнять.
Другие заметные события и кампании
Национальная лотерея запустила кампанию «You’ll See The Signs» с агентством Folk VML; Rubberduck представил первую национальную кампанию для Topline; кампания Beamish от The Public House получила положительные отзывы; Škoda объединила ирландские истории в новой кампании «Tapestry for Ireland». Digital‑аудио достигает масштаба, но рекламные бюджеты за ним отстают. Рекламная отрасль обсуждает метрику видимости как ключевой показатель сейчас; эксперты также отмечают, что потребители входят в новый сезон с намерением и что создательский контент стимулирует открытие брендов, хотя дефицит доверия остаётся актуальным.
Рынок кадров — назначений и перестановок — продолжает движение: многие специалисты переходят между агентствами, появляются новые руководящие назначения в рекламных подразделениях. Агентства и бренды адаптируют стратегии к тенденции спроса на здоровье и удобство среди потребителей, а также учитывают влияние искусственного интеллекта на пути к покупке: значимая доля взрослых в Ирландии уже совершала покупку по совету, полученному от AI.
В таких условиях, считает О’Рорк, интегрированный подход, соединяющий стратегию с реализацией и организационной культурой, остаётся критически важным для того, чтобы бренд выдержал испытание обещаниями и доставил ценность как внешним, так и внутренним аудиториям.
