Создательский контент активно влияет на открытие брендов в Ирландии, но остаются большие пробелы в доверии и аутентичности — новое исследование
Создательский и инфлюенсерский контент всё больше определяет, как ирландские потребители узнают о брендах и исследуют их, однако между ожиданиями аудитории и реальностью сохраняются значительные разрывы в вопросах доверия, аутентичности и прозрачности, говорится в новом исследовании, проведённом RED C по заказу IAB Ireland.
Исследование «The Creator Effect», представленное на саммите IAB Ireland по маркетингу создателей, показало, что контент создателей влияет на потребителей на протяжении всего пути к покупке, с наибольшим эффектом на этапах открытия и исследования. Среди активных пользователей онлайн-медиа 38% отметили, что контент создателей побудил их дополнительно изучить продукт или бренд, а 36% обнаружили новый бренд или продукт через такой контент. Треть респондентов (33%) затем посещала сайт бренда или его страницы в соцсетях. Контент создателей также может иметь отрицательное воздействие: 32% сказали, что после негативного обзора избегали продукт или бренд. На более поздних этапах воронки 22% активных пользователей заявили, что контент побудил их впервые попробовать продукт, а 19% — приобрести товар или услугу. Примерно 22% рекомендовали продукт другим по результатам увиденного у создателей. Кроме того, одна треть респондентов (33%) следовала совету, руководству или уроку, опубликованному создателем.
Исследование подчёркивает масштаб аудитории, доступной для маркетинга через создателей: семь из десяти взрослых ирландцев классифицируются как активные пользователи онлайн-медиа — они ежедневно несколько раз взаимодействуют хотя бы с одной из платформ: социальными сетями, YouTube, подкастами или блогами и онлайн-статьями. Уровень использования заметно выше среди молодёжи: среди 18–24 лет он достигает почти девяти из десяти, среди 25–34 лет — более четырех пятых, тогда как среди старшей группы (65+) — менее половины. Женщины чаще относятся к активным пользователям (73%) по сравнению с мужчинами (67%).
Создательский контент значительно более влиятелен среди активных пользователей: 34% считают, что материалы создателей и инфлюенсеров воспринимаются ими как более близкие и понятные по сравнению с контентом брендов (среди неактивных пользователей — лишь 15%). Тридцать один процент заявили, что такой контент помогает им принимать решения о брендах, продуктах и услугах, и столько же доверяют рекомендациям создателей, за которыми следят. Для неактивных пользователей эти показатели составляют 16% и 15% соответственно.
Одновременно исследование выявило существенный разрыв между тем, что потребители хотят от создателей, и тем, что, по их мнению, получают, особенно в случаях коммерческих партнёрств. Аутентичность важна для 72% взрослых ирландцев, прозрачность и ясное указание рекламного или коммерческого партнёрства — для 68%. Для 72% важно, чтобы контент был создан человеком, 64% ценят авторитет и экспертность, 62% — релевантность и близость. Однако лишь 17% взрослых считают, что спонсируемый контент создателей сейчас выглядит аутентичным; среди активных онлайн-пользователей этот показатель едва выше — 20%. Аналогично, только 21% считают, что создатели прозрачно раскрывают платные партнёрства, несмотря на то, что более двух третей считают это важным.
Исследование показывает схожий разрыв и по части релевантности: несмотря на то, что 62% считают релевантный контент важным, только 23% считают, что контент создателей отражает реальный жизненный опыт. Даже среди активных пользователей, где значимость релевантности возрастает до 68%, лишь 26% полагают, что контент отражает их жизнь и опыт.
На фоне появления искусственного интеллекта в ленте пользователей исследование подчёркивает необходимость осторожного подхода к использованию ИИ создателями и брендами. Почти три четверти взрослых (72%) считают важным, чтобы контент был создан человеком, а не ИИ; при этом 48% утверждают, что уже часто наталкиваются на материалы, созданные или изменённые с помощью ИИ. Среди активных пользователей эти значения выше — 77% и 54% соответственно. Кроме того, 80% считают, что создатели должны явно указывать, когда ИИ использовался для создания или существенного изменения контента. Только 33% уверены, что способны отличить человечески созданный контент от материала, сгенерированного ИИ, 31% не уверены в этом, остальные — нейтральны или затрудняются ответить.
Исследование показывает, что большая честность могла бы уменьшить многие из существующих проблем. Честные обзоры, демонстрирующие как положительные, так и отрицательные стороны продукта, названы ведущим фактором, формирующим доверие к контенту создателей, — так ответили 47% респондентов. Независимый вид и отсутствие чрезмерной коммерциализации, а также прозрачное раскрытие платных партнёрств были отмечены каждым из 32% респондентов, далее следуют соответствие личным ценностям (28%) и долгосрочные отношения с брендами (27%). Для формирования релевантности наиболее важным фактором также названы показ положительных и отрицательных впечатлений (39%). Потребители предпочитают создателей, похожих на них по образу жизни, возрасту или интересам — так ответили 27%; контент «обычного дня» и использование юмора и личности были отмечены по 25%. Локальный или культурно релевантный контент, в том числе отражающий ирландский контекст, важен для 22%.
Исследование RED C опирается на представительную национальную выборку из 1 005 взрослых в возрасте от 18 лет и старше; полевой этап исследования проводился в начале июля. Его выводы подчёркивают как возможности, так и сложности для брендов, инвестирующих в маркетинг через создателей: создатели стали мощными двигателями открытия брендов, но доверие и релевантность нельзя принимать как должное. В исследовании делается вывод, что аудитории по-прежнему отдают предпочтение контенту, созданному людьми, и что честность остаётся основой эффективного маркетинга создателей.
Гэвин Костелло, менеджер проекта исследования в RED C, отметил: «Создатели обладают реальным влиянием на протяжении пути потребителя, особенно в части открытия. Они служат мощными механизмами открытия, связывая аудиторию с брендами и продуктами в всё более насыщенной цифровой среде. Аудитория ценит роль создателей, но у неё есть чёткие ожидания относительно того, что делает контент заслуживающим доверия. Возможность для индустрии — развивать это влияние через партнёрства, которые кажутся честными, прозрачными и действительно релевантными».
Для IAB Ireland результаты означают возможность сосредоточиться на доверии, релевантности и долгосрочных отношениях наряду с охватом. Сьюзан МакЭллиготт, генеральный директор IAB Ireland, заявила: «Маркетинг через создателей уже далеко не нишевый элемент цифровой среды. Эти результаты демонстрируют реальное влияние создателей на то, как ирландские потребители узнают и рассматривают бренды. Сейчас задача — развивать это влияние через лучшие партнёрства, которые аудитория признает как надёжные, прозрачные и аутентичные, при этом обеспечивая использование новых технологий, таких как ИИ, таким образом, чтобы сохранять доверие. Мы рассчитываем на работу с нашим Советом по маркетингу создателей для дальнейшего развития индустрии маркетинга создателей в Ирландии».
В целом исследование подтверждает: создательский контент является важным каналом открытия и исследования брендов для значительной части ирландской аудитории, но эффективность таких кампаний во многом зависит от прозрачности, честности и соответствия ожиданиям потребителей.
